引爆流行有效吗？

转自：http://www.yeeyan.com/articles/view/77965/36500

     千万不要和邓肯?瓦特提"嘘-小狗"。"上帝啊"，他几乎要呻吟起来，"不要再说了"。嘘-小狗是马尔科姆?格拉德威尔最畅销的书里面的第一个例证。这本书描述了流行趋势是怎么起作用的。正如格拉德威尔所说，这种拉绒皮鞋在1994年年底几乎退出市场了，却被纽约的一些赶时髦的人把它从边缘挽救了。别的时尚人士也追随这种款式。后来，很酷的年轻人开始模仿，那些不那么酷的年轻人也开始模仿。一举成功！两年内，嘘-小狗的销售量增长了令人炫目的5000%，却没有花一分钱做广告。这件事的原因，如同格拉德威尔所指出的，是几个有超级影响力的人（20个？50个？最多100个？）开始穿着这种鞋起了模范作用。

     这些潮流制造者，格拉德威尔总结，是任何流行趋势的星星之火。"我们真正要说的"，他写道，"在任何特定的过程或者系统里，总有某些人的影响力比其他人大。"在当代市场环境，这种想法——一小部分互相联系的人能够发起流行——有着巨大的诱惑力。这是病毒营销和口碑营销的逻辑前提：如果能够到达那几个最有能量的人，就能够到达他们后面的每一个人，而且基本上是免费的。不严格的说，这就是影响力理论。这种理论作为营销标准已经50年了，最近它又通过千万个市场研究和一堆畅销书进入了主流视野。除《引爆点》外，还有营销专家爱得?克勒和乔恩?巴里的《影响者》以及 Burson-Marsteller这样的公关公司。后者的主张是"e见领袖"能够"创造或者摧毁一个品牌"。根据MarketingVOX,一个在线市场新闻日报的数据，每年有超过一亿美元花费在以"影响者"为目标的口碑营销上。这笔花费的年增长率是36%，比任何其他的营销和广告都要大。

     然而，瓦特却认为所有的费用和功夫都是浪费。他认为，影响者没有那么大的效果。实际上，他们在流行里根本没有特殊作用。

     在过去的几年里，瓦特作为网络理论科学家——最近从哥伦比亚大学休假，进入雅虎工作——正在进行一系列富有争议的试验以挑战整个影响力命题。他分析了email模式，发现高相关度人群并不是关键的社会中继体。他编写了关于谣言传播的计算机模型，发现普通人发起的效果和有很多社会关系的人是差不多的。去年，瓦特论证了某个流行乐队的突然成功可能是偶然的。他认为，企图通过影响者制造成功是注定会失败的。

     "根本不会起作用，"瓦特说。我见到他时，他正在位于曼哈顿市中心雅虎研究院的一个绿色的小房间里面。房间朴实无华，白板上写满了密密麻麻的方程式。"少数几个人没有那种能量。当你试验这种说法时，一切都土崩瓦解了。没有那么回事。"

      这不只是学院里的奇思怪想。他发展了一种新技术进行病毒式的广告传播。这种技术通过普通人的力量达到双倍甚至四倍于正常在线广告的到达率。这就完全忽略了影响者。

     不是每个人都能接受瓦特扔向他们心灵内部的炸弹。有个音乐人士当场指出他的观点是"胡说八道"。不过越来越多的市场人士认为瓦特是在积极告诫试图制造流行的做法。"他挑战了我们通常的想法，"广告研究协会的主席罗伯特?巴罗奇称赞瓦特，"他是当今工业社会的杰出研究者。"不过瓦特是正确的吗？

     这有点讽刺意味，瓦特本人看起来就是影响者：脾气暴躁，又高又帅，下巴突出，离开海军后去学习工程学。他原来痴迷于攀岩。自从有次从悬崖坠到一颗约书亚树上，他开始了用头脑思考。他的观点发表在哈佛商业评论和纽约时报上，也在他的新书《六维》里面。他的澳大利亚口音使你不由自主得听从他，即便他说你所相信的那些事情都是没有用处的。

     瓦特研究流行趋势是从雪白树蟋开始的。90年代中期，他还是个学生。当时他在琢磨蟋蟀怎样协同鸣叫声。很明显，蟋蟀之间病毒传播式的鸣叫声促使瓦特思考人际网络的传播方式。

     他开始编写关于影响传播的第一个计算机模型。如同《模拟人生》里的儿童游戏，瓦特制造了一个虚拟的人际社区，用"病毒"（传染性的疾病或者说是传染性的想法）感染了其中一个，然后观察能够传播多远。他随意摆弄模型，使病毒所通过的层次和频率产生变化。他注意到疾病随着小小的改变而产生了很大的变化。

     当瓦特进行研究的时候，市场人士正逐步相信流行趋势是正大光明而不是阴暗卑鄙的推广方法。实际上这是一种陈旧的市场概念，可以追溯到1955年。当时，前卫的社会工作者爱丽?卡兹和保罗?拉兹菲尔德撰写了《人际影响》。他们认为广告通过两个步骤影响社会：公司传播信息，先被"观念领袖"所注意，他们继续影响其他人。这本书不谈论像奥普拉和帕里斯?希尔顿这样的名人，而是分析制造流行的少数普通人。卡兹和拉兹菲尔德认为找到这些观念领袖就可以很快改变大众。

     格拉德威尔在《引爆流行》里复活了这个概念。为了解释超级网络领袖，他引用了著名的"六度分离"试验。这是社会学家斯坦利?米尔格兰姆在1967年的研究。试验里，米尔格拉姆给了内布拉斯加州的160个人每人一封信，让他们通过熟人把信交给波士顿的一个股票经纪人。每封信用了大约六个步骤。但是格拉德威尔特别注意到，在传递成功的信里，有一半是通过这个股票经纪人的三个朋友转交的。格拉德威尔称他们为联系人，这些人控制了信息的流动。你不能通过其他人接近这个股票经纪人。你必须通过这三个朋友。他们是看门人，把持着巨大的通讯录。格拉德威尔写道，"我们通过这几个特别的人链接到世界。"

     格拉德威尔的书也展示了其他几个影响因素。他描述了几种类型：喜欢搜集信息以帮助别人做决定的专家内行和态度和蔼的推销员。为了更好的传播，产品或者观念必须具备"粘性"并出现在想象力丰富的社会环境里。按照《引爆流行》里的少数法则，几个互相联系的人可以改变整个环境。对从事推广工作的人来说，这是个重要的理论。它把复杂的传播现象简化了。只要你能到达那些看门人，你就能到达整个世界。

     市场人士相信马尔科姆?格拉德威尔的"少数法则"，他的主张就是几个互相联系的人能够改变世界。

     瓦特却不认为看门人模型是正确的。这和他的研究成果不符。他决定在更大的范围内再试验一次。2001年，瓦特利用互联网招聘了大约61000个人，要求他们将email信息传播给分布在全世界的18个人。毫无疑问，他发现米尔格拉姆是正确的：通路的平均长度是六次。但是当他检查这些通路时，他发现那些"节点"即互相联系的人并不重要。他们确实存在。但是只有5%的email信息是通过这些超级联系人传送的。其他的信息都是通过分散的途径，从那些普通的联系人那里传给目标的。

     为什么米尔格拉姆搞错了？瓦特认为这很简单，样本太小了——只有几十封信。那三个朋友是统计学意义上的失误。"既然米尔格拉姆的发现看起来很有道理，那么没有人愿意再做一次试验，"瓦特耸耸肩说。但是当你用大量的信做实验，结果就不同了：影响者并没有控制人际传播。

     随着研究的深入，瓦特愈加感到这种理论是无意义的。他在市中心餐厅吃午饭时解释说，这种理论模糊不清，甚至那些倡导者也说不清影响者是怎么起作用的。

     "那听起来很酷，"瓦特一边说一边吃沙拉。"只有你没有仔细思考时才有很强的说服力。"例如，在《影响者》里，克勒和巴里认为流行的最初推广者行动积极。其他人很自然的向他们征求意见。想买一辆新车或者通过什么市政决定？每个人都知道谁值得请教。格拉德威尔认为流行像病毒一样扩散，影响者放大和催生了感染。

     这是由上至下的合理观点。瓦特却认为这有严重的问题，大规模社会流行需要更严密的解释。不能只是简单的说像病毒那样传播。因为病毒有非常不同的传播方式。一些需要多种形式的暴露，另一些则不需要。一些归功于超级传播者，另一些则不。（SARS在香港的爆发不是因为第一个受害者是个超级传播者，而是因为医生不慎把他放在通气孔旁边，病毒流通到整个医院。）

     如同瓦特所指出的，影响者改变大众有很多方式。仅仅和朋友谈一次可能传播一个观点。或者需要几次交流。或者可能影响者很有说服力，如同吸血鬼将这种说服能力传染了每一个被他们咬过的人。如果你发现了不同的影响方式，你就会发现不同的流行方式，或许什么也没有发现。但是影响理论的专家们从来没有直接指出这些不同。

     "他们只会说，"瓦特继续说，a）有些人比另外一些人更有影响力和b）这些人在推动流行时有不同寻常的重要性。

     这种说法过于简化了。去年，瓦特决定建立另一个《模拟人生》那样的计算机仿真程序来验证这种说法。程序里有10000个人。他们都遵守着简单的人际交流规则。每个人可以和旁边的任何人交流。而交流时有可能"感染"别人。每个人也要注意他身边发生了什么：如果很多人追随某种流行，他就很可能加入，反之亦然。这些虚拟社会中的"人"也有不同的社会性——某些人比其他人更喜欢人际交往。瓦特指定了最多10%的人作为影响者，他们影响力是普通人的四倍。本质上，这还是一个格拉德威尔和克勒所认为的不严密的虚拟社会。

     瓦特随意的指定一个人作为流行发起人开始测试，然后坐下来看看流行是否被扩散。他连续做了几千次。

     结果和直觉有很大的不同。试验达成了几百个社会范围的流行。但是大部分的案例是由普通人发动的（尽管某些案例是影响者推动了流行）瓦特又做了对影响者有利的改变，增加了十倍的联系能力。现在影响者的影响力是普通人的40倍。（这时他们开始连接的范围更大了。）但是仍然是普通人占上风。

     为什么影响者没有发挥作用？拥有四十倍的到达率却不能每次启动流行？瓦特认为成功的流行并不决定于开始的人，而是看整个社会是否能接受流行。不在于最初那些人的说服力而在于其他人是否容易被说服。实际上，当瓦特改变模型，增加每个人被影响的几率时，流行的数量很快上升了。

     "如果社会能够接受流行，那么几乎每个人都可以发动。如果不能接受，那么任何人也无法发动，"瓦特总结说。产品的成功不是依靠找到影响者，让他们发挥作用，而是精确的估量大众的心理。当然，总会有第一批人推动流行，但是他们通常是不经意起作用的。按照瓦特的说法，他们是"随机影响者。"

     或许病毒式营销的问题在于疾病的比喻是错误的。瓦特认为流行更像是森林大火：在每年上千次火灾里，只有少数发展成不可遏止的烈火猛兽。这些可怕火灾原先即被酝酿：稀少的降雨，干燥的木头，糟糕装备的救火部门。如果这些因素都存在，即使一根火柴也能引起大火。"但是没有人，"瓦特挖苦说，"真正关心这些意外因素。"

     市场人士对瓦特的想法不感兴趣。九月，瓦特参加了广告研究协会举办的会议，大家都是站着开会的。《影响者》的合作者克勒很有礼貌的强烈反驳了瓦特。

     克勒承认瓦特的计算机模型是"有趣的，"但是太学院化了。克勒的公司通过在团体中辨认行为活跃的个人，找到了成千上万的影响者。有10%的人在谈话中提供建议的数量至少是普通美国人的五倍。"他们是口头传播的源泉，"克勒认为。他们也是营销曲线的顶部。通过20年的调查，克勒发现他们比大众更早使用电脑，手机和互联网。而且他发现至少三分之二的人根据口碑去购买商品或者计划购买。

     "数据是很清楚的，"当我给他打电话时，克勒接着说。"某些人更喜欢提出和收到建议。如果我要花一百美元，我可以投入到大众营销，或者把一些钱投入到利用口头传播产生两倍到五倍效果的人群里面。这些人会把信息传播的更快更有效率。"他指出近期的例子：去年任天堂Wii视频游戏机控制台上市之前，在"夫妻零售店式的影响者"那里分发了几千个样品，建立了"内部传播基地"，结果获得了极大成功。

     克勒总结说，"邓肯论辩的对手搞错了。因为没有人，包括我自己，会认为影响者是唯一起作用的。"

     克勒做了很好的说明（尽管他的著作的副标题让人难以接受：每十个美国人里面，有一个告诉另外九个怎样选举，到哪里吃饭和买什么东西）。这使得瓦特对他自己的夸大言辞也做了自我批评。"我的模型或许根本错误，"他愉快的说。"但是至少我清楚自己在说什么。你能够面对它，然后说你不同意。而那些研究者并不真正知道他们自己说些什么。你不容易说出他们的错误。"

     他指出没有研究者包括克勒本人分析过在特定的影响者和被假定受他们影响的人之间的互动关系；也没有人观察过影响行为。克勒所依据的是我们的直觉所形成的常识。瓦特认为常识会产生误导。

     你要注意，瓦特确实同意某些人比另外一些人更能发挥作用。他只是不认为仅仅依靠一些社交能力强的人就能流行起来。社会网络是有用的，但是太复杂，无法预测。如果只是找到第一个推动者就能奏效，为什么大多数公司不用这种方法？

     瓦特指出，研究人员总是在流行爆发之后才开始分析。"嘘——小狗流行之后，他们回溯直到发现第一个穿着者，"然后他们开始说，"不错，这些就是影响者！"但是谁能说这不是瓦特提出的随机影响者？随便哪个走进干燥森林的吸烟者？1994年秋天，东部社区的时尚人群穿了各种各样的衣服款式，为什么只有嘘——小狗脱颖而出？为什么其他衣服没有引爆流行？

     格拉德威尔给予了圆滑的回应。"邓肯?瓦特非常聪明，我从他的研究中学到了很多。"他用email回复我。"我对待他的洞见的态度和我对史蒂文?莱维特一样，后者不同意我对90年代暴力犯罪率下降所做的解释。我认为《引爆流行》这样的书和学者的文章就是一点点揭示出整体，直到某一天我们把所知道的集中起来，或许能发现全部真相。"

     市场营销总是严重依赖直觉和本能。广告人士愿意相信他们是创造天才，擅长制造社会流行（这就是为什么他们急于指出他们是不可替代的）。大研究公司的研究副总裁乔?皮罗他（他本人也是瓦特的崇拜者）怀疑市场人士相信影响者理论的部分原因是他们太懒了。他笑着说，那些人喜欢找到一小群影响者来推动产品。而且这关系到他们的自尊。"想想看，你是在说'我能控制住——我是最大的影响者，因为我影响了影响者！'这是只有商业社会才能享用的骄傲自大。"

     但是互联网开始对广告回报产生压力，全球机构都惶恐不安。瓦特这种科学方法测试营销的想法并不能受到欢迎。"邓肯的工作令人们不安，"皮罗他指出，"因为他揭示出世界是复杂的。营销并不容易。"

     实际上，如果你相信瓦特，世界不只是复杂的，而且是无法则的。2006年，他做了另外一个实验给流行专家们泼了冷水。预测和制造流行是几乎不可能的，它们本质上是偶然发生的。

     瓦特希望发现热门流行是否可以复制。例如，我们知道麦当娜成为耀眼明星是在1983年。但是如果我们回到1982年，麦当娜能否再次成功？为了研究，瓦特设计了音乐迷来挑选音乐的实验环境并重复测试。瓦特与两个大学合作，开发了在线下载服务，共有48首新的，不知名的或者隐藏名字的乐队的歌曲。。然后他们招聘了大概14000人登陆在线网站。其中一些人被要求按照他们个人喜好给歌曲排名，不要考虑别人的想法。这些人仅仅是根据歌曲价值来挑选。。另外的参与者被分配到八个有"社会影响力"的团队中。他们每个人都可以看到其他成员如何排列歌曲。

     瓦特预测口碑要起作用了。这种情况果然发生了。在第一种环境里，歌曲的排名是非常合理的。只有几首歌的排名略微有高低变化。但是在后一种情况，因为参与者受其他人的影响，排名产生了巨大的起伏。有几首歌异常流行而另外一些则隐没无名。

     有趣的是：在八个团队里，第一名的歌曲和最后一名的歌曲都完全不同。例如，52号地铁乐队的"囚犯禁闭"在某个团队里是第一名，然而在另一个团队里是40 名。歌曲价值和排名之间没有相关关系。实际上，瓦特解释，只有约一半的歌曲排名是根据歌曲价值的。"一般来说，最佳歌曲不会那么糟糕，最差歌曲也不会特别杰出，任何情况都可能发生。"为什么？因为第一个得到好评的乐队很自然的会得到更多认可。能够获得第一张投票是非常幸运的。

     口头传播和社会蔓延加速了成功，但是它们也使得成功无法被预测（这样看起来没有人比另外一个人更有影响力。）因此瓦特指出，即使回到1982年，麦当娜也可能还是默默无闻——或许有其他人穿上她那种钢制的紧身衣。"你无法预测哪个乐队会获得巨大成功，因为社会大众易于变化的口味能够产生任何结果。"

     可以想到，音乐行业能够接受这种分析结果。2006年《科学》杂志发表了《文化市场不确定和不可预知性的试验研究》。去年春天，瓦特将他的发现送给最大的一家唱片公司的管理层，年轻人自然能接受他的观点。他们习惯于在线点击的不可预知，了解成功的随机性。

     那些年纪大的管理者呢？

     瓦特笑了。"他们都一模一样，'我认为这是废话，我还是按照老办法做，'"他回忆说。"我也总是回复他们相同的话。好的，祝你走运。你将来会需要我的发现。"

     如果影响者不能帮助流行——如果成功在网络社会是随机的——那么市场人士能做什么？一种观念或者产品有什么办法能够有意识的影响人群？

     瓦特认为有办法。过去三年，他致力于一种他称为大种子营销的新式广告方法（这是他作为雅虎首席研究科学家的部分工作）。瓦特和朋友乔纳?柏瑞迪，一个病毒式营销的老手发展了新型理念。2001年，柏瑞迪还是MIT 的学生，他的一封交换耐克的email引发了意外的传播，总计到达了5000万人。这使他登上了《今日》节目。一年之后，柏瑞迪在周末制作的讽刺性网站 blackpeopleloveus.com，几周内就积聚了3000万的浏览率。不久以后，某些公司强烈的要求雇用他以提高在线广告的"病毒式的传播效果"。至于瓦特的流行是随机的理论，柏瑞迪并不太同意；他认为，可以设计一个有趣的网站并在网络中传播。但是柏瑞迪发现，真实空间里的商品就困难多了。当他试图推广"某些公司的劣质产品"时，他无法达到病毒式的效果。

     为了寻找一种行之有效的方法是目前的广告达到最大程度的注意，瓦特和柏瑞迪创造了将大众营销和六步分离理论结合起来的新办法。他们的第一次应用是帮助布拉迪组织的禁止枪支泛滥的在线呼吁。

     瓦特和柏瑞迪实行了常规的大众营销策略，将广告条幅放在几个突出的博客和新网站上面。和当前的广告形式一样，人们可以通过点击一个附加的按钮将广告传递给朋友，这不过是免费增加了注意力。一般来说，人们不太理会"与你的朋友分享"。但是瓦特和柏瑞迪加入一种名为"转发追踪"的技术。这种技术能够显示出广告被转发的路线。路线集合起来形成整体图像。人们特别愿意把广告转发给那些继续转发的朋友。这像是FACEBOOK那样的比赛，比比谁能召集更多的朋友。

     这项技术和瓦特的两个领悟密切相关：因为口头传播发挥了联系作用，所以六步分离技术能够应用在广告活动里。但是既然不知道谁是"星星之火"，那么就瞄准尽可能最大的目标人群——而不是浪费钱去寻找那个"重要"的人。这种想法是对的。广告转发使看到布拉迪组织的广告的人数增加了一倍。22582次广告点击是要付费的，但是被转发的31590次却是免费的。另外一次在氧气网络所做的试验增加了四倍的点击率，从最初的7064次到转发后的23544次。

     从技术上讲这两次都不是病毒式传播，没有像感染那样急剧爆发酿成潮流。"但是翻一倍也不错"，瓦特说。

     这很有讽刺意味。瓦特的研究——如果你相信他——证明最有效的的方法是···大众营销。这正是挖掘千千万万个微小细分市场的麦迪逊大道的奇才认为过时而摒弃的。"这事像是魔术，"瓦特说，"如果听起来太完美而不像是真实的，有可能。"